短視頻推廣（短視頻運營）

　　媒體如何運營好短視頻

　　一、 短視頻主要運營模式

　　平臺運營模式是根據平臺自身的屬性，以滿足廣告主的要求來進行推廣營銷的一種短視頻運營模式。短視頻平臺上的內容主要是由用戶生產， 即 UGC， 平臺通過扶持計劃、新鮮玩 法等形式吸引用戶入駐， 當平臺上的流量達到一定數量時，流量就會成為平臺變現的資本。 其實這種 UGC 模式在長視頻時代就存在， 這就是以推薦算法驅動的內容聚合平臺的力量， 加上短視頻“短、平、快”消費模式和內容分享的社交功能， 使短視頻在平臺的驅動下迅速掀 起一場“全民狂歡”。而成熟的商業模式和雄厚的資本實力也在推波助瀾， 并形成可持續發展。

　　平臺補貼和品牌廣告是現如今短視頻平臺最為普遍的盈利或商業變現方式。其他方式還 包括廣告+電商、知識付費、定制內容、衍生品、粉絲打賞、內容合作、簽約付費等。可以 說， 短視頻的商業模式十分豐富多元， 加上強大的產品研發能力和各種不同的模式， 令短視 頻平臺不斷創下營收新高。平臺運營就是數字營銷， 短視頻平臺實際上是一個基于大數據且 能充分響應客戶需求的營銷平臺。

　　1. 媒體運營模式

　　媒體是指傳統主流媒體， 媒體運營模式主要是媒體內部的專業人員來生產內容， 也有一 些媒體搭建或加入 MCN， 借助短視頻矩陣來生產內容，再通過媒體本身的傳播渠道短視頻 平臺來進行傳播。媒體做的短視頻主要還是新聞視頻，短視頻制作還是以 PGC 為主， 因此 無論在產量還是渠道上， 都與平臺運營無法比擬。媒體做短視頻還處于試水階段， 還未形成 真正的商業模式。

　　2. 自媒體運營模式

　　短視頻自媒體包括兩類， 一類是短視頻公司， 如二更、梨視頻等； 一類是“網紅”。前者 獨立運營， 后者往往與平臺和公司簽約。短視頻公司利用簽約的形式加強和“網紅”的合作， 進而幫助其推廣和運營以及商業化運作， 公司往往采用矩陣式的操作， 即 MCN， 幫助短視 頻創作人員從根本上解決好流量以及變現的問題。短視頻盈利模式主要有三種： 第一，短視頻中植入原生廣告；第二，將流量引流至電商；第三，“網 紅”IP 變現， 俗稱“‘網紅’帶貨”。相比平臺成熟且豐富的商業模式， 短視頻企業的運營較為艱 難。 主要盈利方式有廣告、版權變現、商業融資。與平臺相比， 其維持高流量并非易事， 融 資也并非長久之道。

　　二、 媒體短視頻運營難題

　　1. 擁有公信力的專業生產

　　傳統主流媒體具有公信力和權威性，由此獲得大量社會資源，產生廣泛的社會影響力。 因此， 媒體能夠把自身的公信力和權威性作為短視頻經營的優勢， 為其運營短視頻提供更具 社會意義的內容。或許有人認為媒體社會資源豐富， 制作水平更為專業是一大優勢。但也要 辯證地看待問題， 一是社會資源能否轉化為經濟資本， 也就是說如何變現。二是需要重新認 識專業性， 能做好長視頻不一定能做好短視頻， 二者有不同的美學規律和用戶喜好， 傳統電 視人玩轉短視頻還需要具備互聯網思維。

　　2. 缺少強大的內容分發平臺

　　媒體短視頻傳播渠道比較單一， 缺少像互聯網企業那樣強大的內容分發平臺。媒體短視 頻傳播信息可以， 但是要運營好就有一定的困難。此外， 媒體在建立用戶關系上比平臺弱許 多。平臺可以在三個維度發力。

　　3. 缺少規模經營的內容生產

　　媒體短視頻生產主要是 PGC，且不說做得好不好，產量上遠遠無法與平臺上的 UGC 匹 敵。況且，如果沒有一個專業的運營部門和龐大的內容生產隊伍，媒體短視頻產能上不去， 也無法保持穩定的內容生產， 而缺少規模經營的短視頻很難產生足以支持經營的流量和窗 口。

　　短視頻經營需要一個市場化、產業化的制度安排， 傳統主流媒體能否有這樣的運營機制 是一個問題。另外在短視頻生產、傳播和經營各環節中， 媒體人的觀念和意識是否跟得上也 是一個很重要的問題。媒體做短視頻要解決三個問題： 一是創意； 二是產能； 三是收益。這

　　三個問題之間是相互關聯的， 前兩個問題影響最后一個問題， 反過來經營不好也會影響前面 兩個問題， 如不解決就會形成惡性循環。

　　三、 媒體短視頻運營如何破題

　　構建自有媒介平臺。當下短視頻運營是平臺為王， 那么傳統主流媒體能否搭建自己的平 臺呢？有實力的媒體是可以嘗試的， 媒體融合已經進入“你是我， 我是你”的深度融合階段。

　　現階段的互聯網， 平臺即生態， 媒體要打造平臺不能靠單打獨斗， 要爭取與互聯網巨頭 合作， 借助 BAT 的互聯網生態給短視頻運營加力。同時， 做平臺不同于做媒體， 不能只做產 能有限的 PGC， 要利用平臺的輻射力組織 UGC 和 PUGC 的內容生產， 只有這樣才能滿足平 臺海量內容的需求。

　　1.搭建 MCN 運營矩陣。

　　絕大多數實力有限的地方媒體無法搭建需要大量資源的運營平臺，那么唯一的辦法只有 “抱團取暖”， 而目前矩陣化的 MCN 就是最好的選擇。MCN 的價值在于把存在諸多不穩定因 素的短視頻市場形成集成化效應，規模化運作。MCN 是舶來品， 是一種多頻道網絡的產品 形態， 它將 PGC 內容聯合起來， 在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實 現商業的穩定變現。 MCN 運營模式還不太成熟，而短視頻行業需要的是具備專業性和系統 性運營能力、資本和資源實力共存的 MCN 機構。筆者認為， 對于媒體短視頻來說， 內容集 成與內容分發同等重要。

　　2. 開創多元服務藍海

　　目前平臺和自媒體做的短視頻都偏商業化， 內容集中在娛樂和生活方面， 這已成為各家 拼殺爭奪的紅海。這就給媒體短視頻留下一片藍海， 即教育、科技等內容需求。媒體可與及 相關社會機構合作開發這片藍海， 一方面深耕細分領域開創多元服務， 另一方面創新服務形 式和商業模式， 大眾產品可采用免費模式， 高端服務可采用付費模式。隨著短視頻行業加強 版權保護， 知識付費或許會成為新的風口。

　　提供符合社會主義核心價值觀且接地氣的優質短視頻產品是媒體短視頻的出發點也是 落腳點。這是一場基于大數據和智能化的新內容革命， 在此過程中我們要打造各種關系鏈和

　　產業鏈： 短視頻+直播、短視頻+電商、短視頻+音樂、短視頻+資訊等，“短視頻+”模式全面 鋪開。

　　3. 短視頻運營的破題

　　“一體兩翼”，整合資源。從戰略布局來說，媒體短視頻發展應堅持“一體兩翼”，內容與 創意為一體， 集成和分發為兩翼， 不僅要做好內容生產， 還要做到內容集成。如今媒體為什 么不能開門做短視頻呢？ 把自己當作自產自銷的小作坊？ 還是做一個海納百川、連接一切的 平臺？ 這是檢驗媒體短視頻運營思路的分水嶺。PGC 產能有限， 保證不了足夠的流量， 流量 不足則難以經營。因此必須堅持“兩條腿”走路， PUGC 是 UGC+PGC 相結合的內容生產模式， 既有量又有質， 是媒體短視頻生產模式的最佳選擇。

　　取長補短，創新創優。由于傳統媒體的思維慣性，使媒體短視頻優勢沒有得到全面發揮。 因此， 媒體短視頻要取長補短， 積極向平臺和自媒體學習。短視頻的美學特征和用戶行為要 充分掌握， 緊抓互聯網發展的每一個風口， 做到集百家之所長， 匯天下之精華。沒有創新沒 有出路，只有創新也會迷路。主流媒體短視頻還要肩負其社會責任，創新更要創優。

　　揚長避短，主動出擊。媒體短視頻主要有兩大類， 新聞和非新聞，前者是媒體的強項， 后者也可以持續發力。公益、 教育等是主流媒體的傳播優勢， 同時也承載著主流媒體的責任 和使命。短視頻+”模式是廣闊天地， 大有可為， 媒體短視頻也要打造自己的品牌和 IP。傳統 主流媒體要發揮其優勢、話語優勢和資源優勢， 及時搶占短視頻發展制高點， 同時迅速形成 協同創新的集群效應。廣電媒體還擁有龐大的視頻資料庫， 做好媒資管理和版權交易， 可以 實現內容二次創作和多重價值開發。

　　四、 媒體短視頻運營的盲點和誤區

　　媒體短視頻運營一是要突破創新的盲點， 二是力求避開運營的誤區。未來短視頻生產能 否把握又如何更好契合視頻消費對象和消費情境的需求，可能成為行業創新突破需要思考的 問題。內容生產與消費需求的匹配是短視頻運營的盲點， 也是創新最需要突破的地方。短視 頻就打通了現實空間和網絡空間，在呈現生活方式、服務生活需求、表達生活觀念的深度、 廣度與速度上， 遠勝以往。

　　短視頻變現有兩種方式， 一種是直接變現， 一種是間接變現。在此要強調的是， 主流媒 體做短視頻運營要有一個明確而清晰的產品定位， 是做內容產品還是服務產品， 抑或是關系

　　產品以及做哪一種產品更能體現價值取向和利益最大化。當今短視頻已經成為解構互聯網的 力量，成為互聯網生態中不可或缺的內容。“短視頻能否成為媒體融合、產業升級、社會和 諧的黏合劑是決定它能走多遠的關鍵因素。

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